Зміст
Введення
Критерії сегментації
Методи ринкової сегментації
Цільовий сегмент ринку
Позиціонування товару
Література
Введення
Досить очевидно, що різні споживачі бажають придбати різні товари. Для того щоб задовольнити ці різні потреби організації - виробники та організації-продавці прагнуть виявити групи споживачів які швидше за все позитивно відреагують на пропоновані продукти і орієнтують свою маркетингову діяльність насамперед на ці групи.
Тут доречно згадати закон Паретто (80-20) заснований на статистичних даних, згідно з якими 20% споживачів купують 80% товарів певної марки представляючи узагальнену групу цільових споживачів, в силу певних причин орієнтованих на цей товар інші 80% споживачів купують 20% товару даної марки і не мають чіткого вибору. Виробники прагнуть орієнтувати свої продукти та маркетингову діяльність на ці 20% споживачів, а не на весь ринок у цілому така стратегія ринкової діяльності виявляється більш ефективною.
Поглиблене дослідження ринку припускає необхідність його розгляду як диференційованої структури залежно від груп споживачів і споживчих властивостей товару, що в широкому сенсі визначає поняття ринкової сегментації.
Ринкова сегментація є, з одного боку, метод для знаходження частин ринку і визначення об'єктів, на які спрямована маркетингова діяльність підприємств. З іншого боку, - це управлінський підхід до процесу прийняття підприємством рішень над ринком, основа для вибору правильного поєднання елементів маркетингу. Сегментація проводиться з метою максимального задоволення потреб споживачів в різних товарах, а також раціоналізації витрат підприємства-виробника на розробку програми виробництва, випуск і реалізацію товару.
Об'єктами сегментації є, перш за все, споживачі. Виділені особливим чином, що володіють певними загальними ознаками вони складають сегмент ринку. Під сегментацією розуміється розділення ринку на сегменти, що розрізняються своїми параметрами або реакцією на ті чи інші види діяльності на ринку (рекламу, методи збуту).
Незважаючи на можливість здійснення сегментації ринку по різних об'єктах, основна увага в маркетингу приділяється пошуку однорідних груп споживачів, що мають схожі переваги і однаково реагують на маркетингові пропозиції.
Необхідною умовою сегментації є неоднорідність очікування покупців і купівельних станів. Достатніми для успішної реалізації принципів сегментації є наступні умови:
здатність підприємства (організації) здійснювати диференціацію структури маркетингу (цін, способів стимулювання збуту, місця продажу, продукції);
вибраний сегмент має бути досить стійким, ємним і мати перспективи росту;
підприємство має у своєму розпорядженні дані про обраному сегменті, виміряти його характеристики та вимоги;
вибраний сегмент має бути доступним для підприємства, тобто мати відповідні канали збуту та розподілу продукції, систему доставки виробів споживачам;
підприємство повинно мати контакт із сегментом (наприклад, через канали особистої і масової комунікації);
оцінити захищеність обраного сегмента від конкуренції, визначити сильні та слабкі сторони конкурентів і власні переваги в конкурентній боротьбі.
Тільки отримавши відповіді на перераховані питання і оцінивши потенціал підприємства, можна ухвалювати рішення про сегментацію ринку і виборі даного сегмента для конкретного підприємства.
Ринковий сегмент - це група споживачів, що характеризується однотипною реакцією на пропоновані продукт і на набір маркетингових стимулів.
Головними аргументами на користь проведення сегментації є наступні:
Забезпечується краще розуміння не тільки потреб споживачів, але й того, що вони з себе представляють (їхні особистісні характеристики, характер поведінки на ринку і т.п.).
Забезпечується краще розуміння природи конкурентної боротьби на конкретних ринках. Виходячи зі знання даних обставин легше вибирати ринкові сегменти для їхнього освоєння і визначати, якими характеристиками повинні володіти продукти для завоювання переваг у конкурентній боротьбі.
Представляється можливість концентрувати обмежені ресурси на найбільш вигідних напрямках їхнього використання.
При розробці планів маркетингової діяльності враховуються особливості окремих ринкових сегментів, в результаті чого досягається висока ступінь орієнтації інструментів маркетингової діяльності на вимоги конкретних ринкових сегментів.
Критерії сегментації
Першим кроком при проведенні сегментації є вибір критеріїв сегментації. При цьому треба проводити відмінність між критеріями сегментації ринків споживчих товарів, продукції виробничого призначення, послуг та ін Хоча при проведенні сегментації ринків різних товарів частково можуть використовуватися і однакові критерії, наприклад, обсяг споживання.
Так, при сегментації ринку споживчих товарів використовуються такі критерії, як: географічні, демографічні, соціально-економічні, психографічні, поведінкові та ін
До географічними ознаками відносяться: величина регіону, щільність і чисельність населення, кліматичні умови, адміністративний поділ (місто, село), віддаленість від підприємства-виробника. Цей критерій використовувався на практиці раніше інших, що обумовлювалося необхідністю визначення простору діяльності підприємства. Його застосування особливо необхідне, коли на ринку існують кліматичні відмінності між регіонами або особливості культурних, національних, історичних традицій.
Сегментування за демографічним принципом. Можлива розбивка ринку на групи на основі демографічних змінних, таких, як стать, вік, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї, рівень доходів, рід занять, освіта, релігійні переконання і національність. Демографічні змінні - найпопулярніші чинники, службовці основою для виділення груп споживачів. Одна з причин подібної популярності полягає в тому, що потреби і переваги, а також інтенсивність споживання товару часто тісно пов'язані з демографічними ознаками. Інша причина криється в тому, що демографічні характеристики легше більшості інших типів змінних піддаються вимірам.
Які демографічні змінні використовуються для сегментації?
Вік і етап життєвого циклу сім'ї. Потреби і можливості покупців міняються з віком. Навіть 6-місячна дитина вже відрізняється за своїм споживчим потенціалом, скажімо, від 3-місячного. Усвідомивши це, фірми іграшок розробляють різні іграшки для послідовного використання їх дітьми протягом кожного з місяців першого року життя. Не завжди виявляється вірною установка на певний вік і етап життєвого циклу сім'ї. Наприклад, фірма "Форд мотор" використовувала вікові характеристики покупців, коли створювала цільовий ринок для своєї моделі "Мустанг". Автомобіль був розрахований на молодих людей, які віддають перевагу недорогу спортивну машину. Але незабаром з'ясувалося, що "Мустанг" купують представники всіх вікових груп. Цільовим ринком "Мустанга" опинилися всі, хто молодий душею.
Пол. Сегментування за ознакою статі вже давно проводиться стосовно одягу, аксесуарів для догляду за волоссям, косметиці і журналам. Час від часу можливість сегментування за ознакою статі виявляють і на інших ринках. Більшість марок сигарет без відмінності використовуються як чоловіками, так і жінками. Однак на ринку стали все частіше з'являтися "жіночі" сигарети з відповідним ароматом, у відповідній упаковці, реклама яких робить акцент на образі жіночності товару.
Потенціал сегментування за ознакою статі існує і в автомобілебудуванні. З ростом числа жінок, що мають власні машини, деякі автомобільні компанії нарощують випуск чисто "жіночих" автомобілів.
Рівень доходів. Старим прийомом розподілу ринку стосовно таких товарів і послуг, як автомобілі, одяг, косметика, освіта і подорожі, є сегментування за ознакою рівня доходів. Іноді можливості такого сегментування усвідомлюються і в інших галузях діяльності, наприклад при виготовленні спиртних напоїв.
У той же час за рівнем доходів не завжди можна визначити споживачів того чи іншого товару. У США довгий час вважали, що робочі купують автомобілі "Шевроле", а керівники - "Кадилаки". Але на практиці багато керуючі здобували собі "Шевроле", а деякі робітники - "Кадилаки".
Сегментування за кількома демографічними параметрами Більшість фірм проводить сегментування ринку, поєднуючи різні демографічні змінні. Наприклад, багатофакторне сегментування можна вести за ознаками віку, статі та рівня доходів.
Сегментація за соціально-економічним критерієм полягає у виділенні груп споживачів на основі спільності соціальної та професійної приналежності, рівнями освіти і доходів. Всі ці змінні рекомендується розглядати у взаємозв'язку один з одним або з перемінними інших критеріїв, наприклад, демографічних. Заслуговує на увагу об'єднання виділених груп по доходу з групами за віком, у тому числі глави сім'ї.
Розглянуті вище три групи критеріїв являють собою загальні об'єктивні критерії сегментації ринку. Однак найчастіше однорідні за загальними об'єктивними критеріями сегменти виявляються значно диференційованими з точки зору їх поведінки на ринку.
Сегментування за психографічним принципом. При психографічним сегментації покупців поділяють на групи залежно від приналежності до суспільного класу, способу життя або характеристик особистості. У представників однієї і тієї ж демографічної групи можуть бути зовсім різні психографічні профілі.
Громадський клас. Приналежність до суспільного класу сильно позначається на перевагах людини відносно автомобілів, одягу, побутової начиння, на проведенні дозвілля, його читацьких звичках, виборі роздрібних торгових точок. Багато фірм проектують споі товари та послуги у розрахунку на представників конкретного суспільного класу передбачаючи властивості і характеристики, які імпонують саме цього класу. На жаль, дослідження формування класової структури російського суспільства в перехідний період нечисленні.
Образ життя. Впливає па зацікавленість у тих чи інших товарах і спосіб життя споживачів. Продавці все частіше вдаються до сегментації ринків за цією ознакою. Наприклад, планується створити джинси для наступних груп чоловіків: любителі задоволень, "традиційні" домосіди, непосиди з робітників, "ділові лідери" або процвітаючі "традиціоналісти". Кожній групі потрібні джинси особливого крою, за різною ціною, пропоновані за допомогою різних рекламних текстів, через різні торговельні підприємства. Якщо фірма не оголосить, представникам якого способу життя призначений товар, її джинси можуть не викликати інтересу.
Тип особистості. Характеристики особистості також використовуються продавцями як основу для сегментування ринку. Виробники надають своїм товарам такі характеристики, які відповідають особистим характеристикам споживачів. Наприклад, помічено, що типи особистості американських власників машин з відкидним верхом і жорстким дахом різні. Перші більш активні, імпульсивні і товариські.
Відомі методики успішного сегментування ринку на основі рис характеру стосовно таких товарів і послуг, як жіноча косметика, сигарети, страхування та спиртні напої.
Сегментування за поведінковим принципом. При сегментації ринку на основі поведінкових особливостей можна розділити покупців на групи залежно від їх знань, відносин, характеру використання товару і реакції на цей товар. Поведінкові змінні вважають найбільш відповідною основою для формування сегментів ринку.
Приводи для здійснення покупки. Покупців можна розрізняти залежно від приводу виникнення ідеї покупки або використання товару. Наприклад, приводом для повітряної подорожі може послужити підприємницька діяльність, відпустку або сімейні проблеми. Авіакомпанія може спеціалізуватися на обслуговуванні людей, у яких переважає один з цих приводів.
Сегментування на цій основі може допомогти фірмі підняти ступінь використання товару. Наприклад, апельсиновий сік п'ють на сніданок. Фірма-виробник може спробувати дати його рекламу як напою, що підходить до обіду. Деякі свята можна своєчасно пропагувати з метою збільшити збут цукерок і квітів.
Шукані вигоди. Одна з дієвих форм сегментації - класифікація покупців на основі тих вигод, яких вони шукають. Виявлено, що в США приблизно 23% покупців набували годинник за найнижчими цінами, 46% керувалися при покупці факторами довговічності і якості товару, а 31% купували годинник як символічний нагадування про якусь важливу подію. У ті роки найбільш відомі годинні компанії майже повністю переключили свою увагу на третій сегмент, випускаючи дорогий годинник, що підкреслюють престиж, і продаючи їх через ювелірні магазини. Невелика фірма вирішила зосередитися на двох перших сегментах, створила і почала продавати годинник марки "Таймекс". Завдяки прийнятій стратегії сегментування фірма перетворилася в найбільшу годинну компанію світу.
Для сегментування на цій основі необхідно виявити вигоди, які люди чекають від товарів конкретного класу, визначити різновиди споживачів, що шукають кожну з цих основних вигод, і основні марки, яким у тій чи іншій мірі властиві ці вигоди. Фірма може також зайнятися пошуками якоїсь нової вигоди і випустити на ринок товар, який забезпечує цю вигоду.
Статус користувача ринки можна розбити на такі сегменти: особи, які не користуються товаром, колишні користувачі, потенційні користувачі, користувачі-новачки і регулярні користувачі. Великі фірми, які прагнуть дістати собі велику частку "ринку, особливо зацікавлені в залученні до себе потенційних користувачів, а дрібніші компанії прагнуть завоювати регулярних користувачів. Потенційні і регулярні користувачі вимагають різних маркетингових підходів.
Інтенсивність споживання. Ринки можна також розбивати по групах слабких, поміркованих та активних споживачів товару. Активні користувачі, як правило, становлять невелику частину ринку, однак на їхню частку припадає великий відсоток загального обсягу споживання товару. На прикладі споживання пива в США можна бачити, що 68% опитаних його не п'ють. Решта 32% складають дві групи по 16% у кожній: слабкі споживачі (12% загального обсягу споживання пива) і активні (88%). Більшість пивоварних фірм орієнтується на активних споживачів.
У активних споживачів товару загальні демографічні та психографічні характеристики, а також загальні прихильності до засобів реклами. Відомо, що серед активних споживачів пива більше робітників, ніж серед слабких споживачів, і що їх зросте 25 до 50 років, а не до 25 та понад 50. 'Ють, як це спостерігається серед слабких споживачів. Вони зазвичай дивляться телевізор більше трьох з половиною годин на день, а не менше двох годин, як слабкі споживачі, і при цьому вважають за краще спортивні програми.
Некомерційні організації часто стикаються в своїй роботі з проблемою "активного споживача", коли намагаються поліпшити суспільство чи борються з порушеннями встановленого порядку. Цим організаціям часто доводиться вирішувати, чи слід фокусувати зусилля на невеликій кількості найменш сприйнятливих закоренілих порушників або на численної групи більш сприйнятливих дрібних порушників.
Ступінь прихильності. Сегментування ринку можна здійснювати і за ступенем прихильності споживачів до товару. Споживачі можуть бути прихильниками товарних марок, магазинів та інших самостійних об'єктів. За ступенем прихильності покупців можна розділити на чотири групи: безумовні прихильники, толерантні і непостійні прихильники, "мандрівники".
Безумовні прихильники - це споживачі, які завжди купують товар однієї і тієї ж марки. Терпимі прихильники - це споживачі, які прихильні до двох-трьох товарних марок. Непостійні прихильники - це споживачі, що переносять свої уподобання з однієї товарної марки на іншу: Схема їх купівельного поведінки показує, що споживачі поступово зміщують свої уподобання з однієї марки на іншу. "Мандрівники" - це споживачі, не виявляють прихильності до жодного з марочних товарів. Що не має прихильності споживач або купує будь-яку марку з доступних в даний момент, або хоче придбати щось відмінне від існуючого асортименту.
Будь-який ринок представлений різним поєднанням покупців цих чотирьох типів. Ринок фірмової прихильності - це ринок, на якому великий відсоток покупців демонструє беззастережну прихильність до однієї з наявних на ньому марок товару.
Фірма може багато чого дізнатися, провівши аналіз розподілу прихильності на своєму ринку. Необхідно вивчити характеристики беззастережних прихильників власного марочного товару. Фірма "Колгейт" встановила, що її безумовні прихильники в США - це, в основному, представники середнього класу з великими сім'ями і підвищеною стурбованістю власним здоров'ям.
Характер купівельної поведінки, який пояснюється, здавалося б, прихильністю до марки, насправді може бути наслідком звички чи байдужості, відповіддю на низьку ціну або відсутність у продажу товарів інших марок. Поняття "прихильність" не завжди трактується однозначно.
Ступінь готовності покупця до сприйняття товару. У будь-який даний момент часу люди знаходяться на різних рівнях готовності до здійснення покупки товару. Одні взагалі не інформовані про товар, інші - обізнані, треті - поінформовані про нього, четверті - зацікавлені в ньому, п'яті - бажають його, шості - мають намір купити. Співвідношення споживачів різних груп потрібно враховувати в маркетинговій програмі.
Припустимо, мета певній організації охорони здоров'я - спонукати жінок щорічно проходити обстеження, яке дозволяє виявити захворювання на рак. Ймовірно, що спочатку багато жінок можуть просто не знати про існування необхідних методик, тому маркетингові зусилля слід спрямувати на досягнення за допомогою реклами високого рівня обізнаності. Рекламне звернення повинно бути простим і зрозумілим. У разі успіху в повторній рекламі потрібно піднести вигоди методик і загострити увагу на те, якими небезпеками для здоров'я може обернутися ухилення від обстеження. При цьому заздалегідь повинна бути підготовлена матеріальна база, здатна впоратися з напливом жінок, у яких реклама, можливо, створила відповідну мотивацію.
В цілому ж маркетингову програму слід будувати так, щоб вона відображала перерозподіл в чисельному складі груп осіб, які перебувають на різних рівнях готовності до здійснення покупки.
Ставлення до товару. Ринкова аудиторія може відноситися до товару захоплено, позитивно, байдуже, негативно або вороже. Досвідчені агітатори політичних партій, які вчиняють передвиборчі квартирні обходи, керуються ставленням виборця, вирішуючи, скільки часу слід витратити на роботу з ним. Вони дякують виборців, захоплено сприймають партію, і нагадують їм про необхідність обов'язково проголосувати, не витрачають часу на спроби змінити ставлення з боку негативно або вороже налаштованих виборців, зате прагнуть зміцнити в своїй думці позитивно налаштованих і схилити на свою сторону байдужих.
Чим ясніше виявлений зв'язок відносин до товару зі змінними демографічного порядку, тим ефективніше робота організації за охопленням найбільш перспективних потенційних клієнтів
На відміну від сегментації ринку товарів народного споживання, де велика увага приділяється психографічним критеріями, що характеризують поведінку покупців, для сегментації ринку товарів виробничого призначення першорядне значення мають економічні та технологічні критерії, до яких відносяться:
галузі (промисловість, транспорт, сільське господарство, будівництво, культура, наука, охорона здоров'я, торгівля);
форми власності (державна, приватна, колективна, іноземних держав, змішана); сфера діяльності (НДДКР, основне виробництво, виробнича інфраструктура, соціальна інфраструктура);
розмір підприємства (мале, середнє, велике);
географічне положення (тропікі. Крайню Північ). Важливими ознаками сегментації є також періодичність замовлень на дані товари, специфіка організації закупівлі (терміни поставки, умови оплати, методи розрахунків), форми взаємин. Як і для ринку товарів народного споживання, сегментація споживачів товарів виробничого призначення здійснюється на основі комбінації декількох критеріїв.
Критерії, що лежать в основі сегментації ринку, повинні відповідати таким вимогам піддаватися вимірюванню в нормальних умовах дослідження ринку; відображати диференціацію споживачів (покупців); виявляти відмінності в структурах ринку; сприяти зростанню розуміння ринку.
За час використання сегментації в маркетингових дослідженнях відбулися наступні зміни у визначенні критеріїв сегментації.
Виявлення критеріїв сегментації стало більшою мірою грунтуватися на результатах спеціальних обстежень (в тому числі опитувань населення).
Поряд із загальними змінними стали. використовуватися ситуаційні специфічні ознаки (що мають відношення до конкретного товару).
Велике значення стало приділятися психографічним критеріям, що пояснює споживчу поведінку.
Розуміння того, що споживче поведінка пояснюється не одним, а безліччю факторів, призвело до використання множинних критеріїв сегментації.
піддаватися вимірюванню в нормальних умовах дослідження ринку;
відображати диференціацію споживачів (покупців);
виявляти відмінності в структурах ринку;
сприятиме зростанню розуміння ринку.
За час використання сегментації в маркетингових дослідженнях відбулися наступні зміни у визначенні критеріїв сегментації.
Виявлення критеріїв сегментації стало більшою мірою грунтуватися на результатах спеціальних обстежень (в тому числі опитувань населення).
Поряд із загальними змінними стали. використовуватися ситуаційні специфічні ознаки (що мають відношення до конкретного товару).
Велике значення стало приділятися психографічним критеріям, що пояснює споживчу поведінку.
Розуміння того, що споживче поведінка пояснюється не одним, а безліччю факторів, призвело до використання множинних критеріїв сегментації.
Методи ринкової сегментації
Сегментація є базу для розробки маркетингової програми (включаючи вибір виду товару, цінової, рекламної політики, каналів збуту), орієнтовану на конкретні групи споживачів. Процес сегментації складається з кількох етапів:
Формування критеріїв сегментації
Вибір методу та здійснення сегментації ринку
Інтерпретація отриманих сегментів
Вибір цільових ринкових сегментів
Позиціонування товару
Розробка плану маркетингу вило, використовується окремий індивідуум, якщо товар розглядається як предмет індивідуального користування, або сім'я, коли досліджується товар общесемейного користування. Вибір одиниці спостереження залежить від товару і фази розвитку ринку, на якому здійснюється сегментація. Якщо на початкових етапах розвитку конкретного товарного ринку підприємство концентрує увагу на товарі, то зі збільшенням числа конкурентів воно змушене диференціювати пропозицію. Починається пошук сегментів для визначення відмінностей у перевагах у споживачів одного і того ж товару. Сегменти можуть бути сформовані на основі переваг покупцями різних властивостей товару. Отже, з розвитком товарного ринку зростає необхідність виділення окремих сегментів, а також підвищуються вимоги до обгрунтованості вибору критеріїв сегментації. На етапі формування критеріїв сегментації ринку необхідно насамперед відповісти на питання: хто основні споживачі товару? У чому їх схожість і відмінності? Контингент основних покупців визначається на основі аналізу демографічних та соціально-економічних характеристик, робиться спроба пов'язати інтенсивність придбання даного товару з певними показниками.
Не становить великої праці виділити ринковий сегмент для залежності наприклад, від віку, статі. Так вірними покупцями одягу для вагітних жінок є молоді жінки, що чекають дитину. Не настільки однозначна ситуація з одягом, товарами для новонароджених, бо їх не рідко набувають як подарунки. На ринку чоловічих сорочок (здавалося б - типовий "ринок чоловіків") 60 - 70% покупок роблять жінки. Дослідження показало, що на успіх можна розраховувати лише в тому випадку, якщо мода на чоловічі сорочки знайде схвалення серед жінок.
Велике значення при сегментації ринку мають соціально-економічні фактори. Доходи, самі по собі, не забезпечують можливості для досить тонкої сегментації. Однак укупі з соціальним становищем, житловими умовами, культурними факторами вони відіграють визначальну роль. Для здійснення сегментації ринку товарів тривалого користування, пошуку сегмента потенційних споживачів важлива ступінь оснащеності (забезпеченості) сімей різними товарами тривалого користування (автомобілі, радіо - і телеапаратура, побутові машини).
У формуванні критеріїв сегментації певне місце займає вибір характеристик та вимог до товару. При цьому враховуються дані про: споживчих перевагах і наміри при виборі товарів в порівнянні з аналогічними виробами конкуруючих підприємств; характеристиці ймовірного попиту на нові вироби (на стадії дослідної партії); перевагах населення щодо тих чи інших споживчих властивостях виробів (колір, технічні характеристики, габарити , якість, ціна).
Інформація про споживчі оцінках може бути отримана в результаті спеціальних обстежень населення (анкетного опитування, тестування, спостереження).
Споживчі переваги можуть визначатися на основі оцінок: альтернативних, прямих бальних та відносних. Структура споживчих переваг щодо виробів-аналогів, що випускаються різними підприємствами, формується за допомогою альтернативних оцінок. Вони базуються на підрахунку позитивної та негативної реакцій населення на кожен оцінюваний, товар (типу "подобається - не подобається", "так - ні" і т.д.). Визначення тієї ж структури за допомогою бальних оцінок проводиться з використанням відповідної шкали, наприклад, п'ятибальній, десятибальною.
Відносні оцінки дозволяють виявити ступінь відповідності досліджуваних виробів запитам споживачів за наступною шкалою можливих варіантів відповідей: відповідає повністю, відповідає в основному, відповідає частково, не відповідає (виріб може бути оцінений як дуже хороше, хороше, середнє, погане). Поряд з оцінкою відповідності кожного виробу може проводитися оцінка найважливіших параметрів товару, оскільки набір заданих параметрів виробу по-різному сприймається різними споживачами.
Наступний етап сегментації ринку - вибір методу сегментації та його застосування. Така робота здійснюється з застосуванням спеціальних методів класифікації за обраними критеріями (ознаками). Даний етап по суті являє собою вибір та реалізацію алгоритму класифікації.
Існує безліч методів класифікації, породжених відмінністю цілей і завдань, що стоять перед дослідниками. Найбільш поширеними методами сегментування ринку є метод угруповань за одним або кількома ознаками і методи багатовимірного статистичного аналізу.
Суть методу угруповань, полягає в послідовній розбивці сукупності об'єктів на групи по найбільш значущих ознаками. Якої-небудь ознака виділяється як системоутворюючого критерію (власник товару, споживач, який має намір придбати новий товар), потім формуються підгрупи, в яких значущість цього критерію значно вище, ніж у всій сукупності потенційних споживачів даного товару. Шляхом послідовних розбивок (на дві частини) вибірка ділиться на ряд підгруп.
Для цілей сегментації ринку використовуються також методи, багатовимірної класифікації, коли класифікація проводиться за комплексом аналізованих ознак одночасно. Найбільш ефективними з них є методи автоматичної класифікації, або кластерного аналізу, таксономії. Схеми класифікації базуються на наступних припущеннях. В один клас (тип) об'єднуються люди, подібні між собою рядом ознак. Ступінь подібності у людей, що належать до одного класу, повинна бути вище, ніж ступінь подібності у людей, що належать до різних класів. За допомогою цих методів вирішується завдання типізації з одночасним використанням демографічних, соціально-економічних, психографических показників.
Як приклад розглянемо рішення задачі про сегментації ринку одягу шляхом побудови типології споживачів, під якою розуміється поділ споживачів на типові групи, що мають однакове або схоже споживчу поведінку. Побудова типології - це процес розбивки досліджуваної сукупності об'єктів на досить однорідні і стійкі в часі і просторі групи. Насправді об'єктивно існують досить однорідні групи (класи) споживачів з характерним для кожної з них типом споживчої поведінки. Це особливо помітно на ринку одягу, де сегментація неминуча, оскільки розбіжності в запитах споживчих груп істотніше, ніж на ринках товарів тривалого користування. За допомогою методів багатовимірної статистики такі групи можуть бути виділені і проаналізовані.
Процес формування потреб і попиту населення розглядається як взаємодія двох багатовимірних явищ. До першого відноситься поведінку людей на ринку, до другого - факторні ознаки (демографічні, соціально-економічні), що зумовлюють дану поведінку. Процедура типологізації полягає в багатовимірної класифікації по одному набору характеристик - багатомірного ознакою споживчої поведінки. Потім проводиться оцінка однорідності отриманих груп по набору факторних ознак, що характеризують умови формування потреб і попиту. Якщо в отриманих групах об'єкти будуть однорідні і по факторним ознаками, а відмінності між групами значущі, то можна вважати типологію побудованої. Вихідною інформацією для сегментації ринку одягу служать дані опитування споживчої панелі.
В якості основних критеріїв при побудові типології споживчої одягу були взяті ознаки, що характеризують поведінкову реакцію на моду: схильність до придбання речей в залежності від ставлення людей до моди (6 градацій від "придбання модних новинок, поки їх ніхто не носить" до "мода не має значення "); готовність заплатити високу ціну за модні речі; частка особливо модних виробів в бажаному гардеробі. В результаті типології виявлено п'ять типів споживачів одягу залежно від поведінкової реакції на появу модних новинок. З п'яти типів споживачів два є жіночими (I і II), а два - чоловічими (III і IV). Тип V виявився змішаним за статтю: тут і чоловіків, і жінок об'єднує байдужість до моди в одязі - чоловічі та жіночі типи були відповідно об'єднані з реакції споживачів на моду.
Наступним етапом процесу сегментації ринку є інтерпретація, або опис профілів груп споживачів (отриманих сегментів).
З одного боку, ці групи характеризуються певними споживчими запитами і перевагами, а з іншого - вони досить однорідні і з соціально-економічним, і за демографічними ознаками. У розглянутому прикладі отримані наступні узагальнені типи споживачів: А - "виборчий", Б - "незалежний", В - "байдужий". При описі типів споживачів одягу будемо користуватися сумарними типами А і Б, що об'єднують чоловіків і жінок внаслідок ідентичності їх споживчої поведінки.
Тип А - "виборчий". Його представники проводять ретельний відбір з'явилися модних новинок, набувають вироби вибірково, залежно від свого смаку, виробленого відповідно до подання образу свого "я". Тип А - найчисленніший, сюди віднесено 50,2% об'єктів досліджуваної сукупності.
Це "жіночий" тип - жінки становлять 80,1%, самий "міський" - близько 85% проживають в місті, і, нарешті, наймолодший - середній вік жінок 32 роки, чоловіків - 33,3 року. Більшу частину типу А складають службовці, ІТП, студенти.
Тут найвищі рівні освіти і середньодушового доходу. При покупці одягу споживачів даного типу не відлякує ціна, Найбільше значення для них мають такі властивості одягу, як якість, зручність, відповідність моді, оригінальність, що корелюється з їх загальною установкою на дотримання принципу моди в одязі в сукупності з власним смаком.
Тип Б - "незалежний". Його представники одягаються незалежно від моди, стримано реагують на появу модних новинок, набуваючи як модні, так і немодні речі. Для них головним є вірність своєму стилю, який в даний момент може бути і несучасним. Ці споживачі консервативні в своїй поведінці порівняно із споживачами, що входять в тип А. За чисельністю тип Б займає друге місце, сюди віднесено 41,7% об'єктів досліджуваної сукупності. За віком даний тип старше, ніж "виборчий". Здебільшого це люди середнього віку від 30 до 55 (чоловіки до 60) років. Тут більше жителів села і менше жителів міста. Представники типу Б - в основному робітники, службовці, працівники сільського господарства. За рівнем освіти і середньодушового доходу вони поступаються споживачам типу А. Тут більше сімей, що складаються з 4-5 осіб.
Представники типу Б рідше оновлюють свій гардероб, ніж споживачі типу А, найчастіше відмовляються від покупки через високу ціну. При виборі покупки вони частіше прислухаються до порад рідних і рекомендаціям продавців, більше уваги звертають на такі властивості одягу, як довговічність, легкість чищення, прання. Разом з тим вони вважають, що привабливість, якість, зручність - важливі властивості одягу.
Тип В - "байдужий". Це самий однорідний за складом тип. Для всіх його представників фактор моди не має ніякого значення, головне щоб вироби були недорогими, практичними і добре зшитими. Тип самий нечисленний, за проведеною класифікацією сюди віднесено лише 8,1% об'єктів досліджуваної сукупності. За віком даний тип найстарший, основу його складають особи старше 45 років - робітники, працівники сільського господарства, службовці та пенсіонери. Цей тип характеризується найнижчими освітнім рівнем і середнім прибутком.
У виборі покупки споживачі групи В бувають несамостійні, для них першорядну роль грають поради рідних і продавців. Як правило, представники даного типу відмовляються від покупки, якщо ціна на неї висока. Важливе значення для них мають такі властивості виробів, як теплозащіщенность, водонепроникність, зручність, довговічність і якість, а також ціна.
На даному прикладі показана можливість сегментування вітчизняного ринку одягу за демографічними чинниками, соціально-економічним і поведінкових ознаках. Групи споживачів можуть формуватися більш детально, з виділенням більш малочисельних підгруп.
Цільовий сегмент ринку
Наступним кроком після виявлення ринкових сегментів є визначення ступеня їх привабливості і вибір цільових ринків і маркетингових стратегій по відношенню до них. Здійснюється оцінка привабливості кожного ринкового сегмента і вибір одного або не скількох сегментів для освоєння. При оцінці ступеня привабливо сті різних ринкових сегментів, що задовольняють вимогам до їхньої успішної сегментації, враховуються наступні три головних фактори: розмір сегмента і швидкість його зміни (росту, зменшення); структурна привабливість сегмента; цілі і ресурси організації, що освоює сегмент. Структурна привабливість ринкового сегменту визначається рівнем конкуренції, можливістю заміни продукту на принципово новий продукт, що задовольняє ті ж потреби (наприклад, у багатьох випадках пластмаса є замінником металів), силою позицій покупців і силою позицій постачальників комплектуючих і ресурсів по відношенню до даної організації, конкурентоспроможністю розглянутих продуктів на цих сегментах.
Навіть якщо ринковий сегмент характеризується потрібними розмірами і швидкістю росту і володіє достатньою структурної привабливістю, необхідно приймати до уваги цілі і ресурси організації. Можливо розбіжність цілей довгострокового розвитку організації з поточними цілями се діяльності на конкретному ринковому сегменті. Можлива нестача ресурсів для забезпечення переваг у конкурентній боротьбі.
Далі організація повинна вирішити, які з проаналізованих ринкових сегментів вона повинна вибрати і розглядати в якості цільових ринків. Тут існують такі варіанти:
Сконцентрувати зусилля, спрямовані на реалізацію одного продукту на одному ринковому сегменті.
Запропонувати один продукт всім ринковим сегментам (продуктова спеціалізація).
Запропонувати всі продукти одному ринку (ринкова спеціалізація).
Для деяких ^ вибраних ринкових сегментів запропонувати різні продукти (селективна спеціалізація).
Не враховувати результати сегментації і постачати на весь ринок все що випускаються продукти. Така стратегія перш за все використовується у випадку, якщо не вдалося виявити ринкові сегменти з різним профілем реакції споживачів, та / або сегменти, розглянуті окремо, нечисленні і не представляють інтересу для комерційного освоєння. Зазвичай такої політики дотримуються великі фірми. Наприклад, "Кока-кола" прагне постачати свої напої на всі ринкові сегменти неалкогольних напоїв.
На обраних цільових ринках можуть використовуватися наступне типи стратегій: недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг і концентрований маркетинг.
Недиференційований маркетинг - стратегія діяльності на ринку, при якій організація ігнорує відмінності між різними ринковими сегментами і виходить на весь ринок з одним продуктом.
Організація швидше фокусує свою увагу на тому, що є загальним в потребах споживачів, ніж на те, чим вони відрізняються один від одного. Використовуються масові системи руху товару і масові рекламні кампанії. Таким чином досягається економія витрат.
Прикладом є маркетинг компанії "Кока-кола" на початковому етапі її розвитку, коли всім споживачам пропонувався тільки один напій в пляшці одного розміру.
Диференційований маркетинг - стратегія діяльності на ринку, при якій організація вирішує діяти на декількох сегментах зі спеціально для них розробленими продуктами. Пропонуючи різноманітні продукти і комплекс маркетингу, організація розраховує досягти більшого обсягу продажів і завоювати більш сильну позицію на кожному ринковому сегменті, ніж конкуренти. Наприклад, "Дженерал Моторз" проголосила: "Ми виробляємо автомобілі для кожного гаманця, кожної цілі і кожної особистості". Хоча диференційованим маркетинг зазвичай забезпечує більш високий обсяг реалізації в порівнянні з недиференційованим, витрати на його реалізацію є більш високими.
Концентрований маркетинг - стратегія діяльності на ринку, при якій організація має велику ринкову частку на одному або декількох субринках (ринкових нішах) на противагу зосередженню зусиль на невеликій частці великого ринку. Привабливий для організацій з обмеженими ресурсами, для малого бізнесу. При цьому потрібні глибоке знання вузьких ринкових сегментів і висока репутація продукту організації на цих сегментах.
При оцінці і виборі ринкових сегментів у випадку, коли передбачається освоювати паралельно кілька сегментів, необхідно постаратися зменшити сумарні витрати за рахунок можливого збільшення обсягу випуску продукції, суміщення операцій зі зберігання і транспортування продукції, проведення скоординованих рекламних кампаній і т.п.
Позиціонування товару
Наступний крок визначення напрямків ринкової орієнтації в діяльності організації полягає у визначенні - позиції продукту на окремих ринкових сегментах - це називається позиціонуванням ринку. Позиція продукту - це думка певної групи споживачів, цільових ринкових сегментів, щодо найважливіших характеристик продукту. Вона характеризує місце, займане конкретним продуктом в умах споживачів по відношенню до продукту конкурентів. Продукт повинен сприйматися певною групою цільових споживачів як має чіткий імідж, який відрізняє його від продуктів конкурентів.
Безумовно треба також враховувати той факт, що на позицію продукту впливає репутація й імідж компанії в цілому.
Позиціонування ринку, таким чином, полягає в тому, щоб, виходячи з оцінок споживачів позиції на ринку певного продукту, здійснити вибір таких параметрів продукту й елементів комплексу маркетингу, які з точки зору цільових споживачів забезпечать продукту конкурентні переваги.
Конкурентна перевага - перевага над конкурентами, отримане шляхом надання споживачам більших благ, або за рахунок реалізації більш дешевої продукції, або за рахунок пропозиції високоякісних продуктів з набором необхідних послуг, але по виправдано більш високими цінами.
При позиціонуванні продуктів використовують такі їх характеристики, які є важливими для споживачів і на які вони орієнтуються, здійснюючи свій вибір. Так, ціна є визначальним фактором при покупці багатьох видів продуктів харчування, рівень послуг - при виборі банку, якість і надійність - при виборі комп'ютера.
При визначенні позиції продукту на ринку часто використовують метод побудови карт позиціонування у вигляді двовимірної матриці, на полі якої представлені продукти конкуруючих фірм.
На рис.2.3 представлена карта позиціонування гіпотетичних конкуруючих продуктів на певному цільовому ринку за двома параметрами: ціна (горизонтальна вісь) і якість (вертикальна вісь). У гуртках, радіуси яких пропорційні обсягу реалізації, літери позначають назви фірм-конкурентів. Знак питання характеризує можливий вибір позиції на ринку для нової фірми-конкурента, виходячи з аналізу позиції на даному ринку інших фірм. Вироблений вибір обгрунтовується прагненням зайняти таке місце на цільовому ринку, де менше сяють конкурентної боротьби (продукція щодо високої якості, що реалізується за середніми цінами).
Виходячи із прийнятого рішення дана фірма повинна здійснити комплекс робіт з розробки, ринкового тестування та запуску у виробництво обраного продукту. Стовідсоткової гарантії успішної реалізації прийнятого рішення не існує. В принципі треба також оцінити і шанси на успіх. Але це є частиною робіт з підготовки планів розвитку організації, і зокрема - планування маркетингу.
Як параметри при побудові карт позиціонування можна вибирати різні лари характеристик, що описують досліджувані продукти. Наприклад, для пральних машин: режими прання - контроль температури прання, вимога до прального засобу - обсяг завантаження. Печиво може бути позиціонується, наприклад, по наступній парі характеристик: рівень солодощі і якість упаковки.
Для завоювання міцних позицій в конкурентній боротьбі, виходячи з результатів позиціонування своїх продуктів, організація виділяє характеристики продукту і маркетингової діяльності, які можуть у вигідну сторону відрізнити її продукти від продуктів конкурентів, тобто проводить диференціацію своїх продуктів. Причому для різних продуктів можуть вибиратися різні напрями диференціації. Наприклад, в бакалійної крамниці ключовим фактором диференціації може бути ціна, у банку - рівень послуг, якість і надійність визначають вибір комп'ютера і т.п.
Виділяють продуктову диференціацію, сервісну диференціацію, диференціацію персоналу, диференціацію іміджу.
Продуктова диференціація це пропозиція продуктів з характеристиками і / або дизайном, кращими ніж у конкурентів. Для стандартизованих продуктів (нафтопродукти, метал) практично неможливо проводити продуктову диференціацію. Для сильно диференційованих продуктів (автомобілі, побутова техніка) проходження даної ринкової політики є звичайним явищем.
Сервісна диференціація це пропозиція послуг (швидкість і надійність поставок, установка, післяпродажне обслуговування, навчання клієнтів, консультування) супутніх продукту і за своїм рівнем вище послуг конкурентів.
Диференціація іміджу - створення іміджу, образу організації та / або її продуктів, що відрізняють їх у кращу сторону від конкурентів і / або їх продуктів.
Залежно від особливостей конкретних продуктів і можливостей організації вона може реалізувати одночасно від одного до декількох напрямків диференціації.
Рішення проблем позиціонування дозволяє вирішувати проблеми по окремих елементах комплексу маркетингу, доводити їх до рівня тактичних деталей. Наприклад, фірма яка позиціонувала свій товар як продукт високої якості, дійсно повинна виробляти товари високої якості, продавати їх за високими цінами, користуватися послугами висококласних дилерів і рекламувати товар у престижних журналах.
Після визначення цільового сегмента ринку підприємство повинне вивчити властивості і образ продуктів конкурентів і оцінити положення свого товару на ринку. Вивчивши позиції конкурентів, підприємство приймає рішення про позиціонування свого товару, тобто про забезпечення конкурентоспроможного положення товару на ринку. Позиціонування товару на обраному ринку - це логічне продовження знаходження цільових сегментів, оскільки позиція товару на одному сегменті ринку може відрізнятися від того, як його сприймають покупці на іншому сегменті.
У деяких роботах західних маркетологів, що розглядають позиціонування в рамках збутової логістики, воно визначається як оптимальне розміщення товару в ринковому просторі, в основі якого лежить прагнення максимально наблизити товар до споживача. Фахівці в галузі реклами застосовують термін "позиціонування" відносно вибору найбільш вигідної позиції товару в товарній викладенні, наприклад, у вітрині.
Факторами, що визначають позицію товару на ринку, є не толь-до ціни і якість, але також виробник, дизайн, знижки, обслуговування, імідж товару і співвідношення цих чинників. Оцінений підприємством своїх товарів на ринку може розходитися з думкою покупців з даного питання. Наприклад, підприємство виходить на ринок і продає товар, який, на його погляд, має високу якість при відносно низьких цінах.
Проблема виникає в тому випадку, якщо покупець відносить цей товар до категорії середньої якості з відносно високою ціною. Завдання маркетингу - переконати покупців придбати даний товар за ціною, що відповідає високій якості.
Позиціонування включає комплекс маркетингових елементів, за допомогою яких людям необхідно вселити, що мова йде про товар, створеному спеціально для них, щоб вони ідентифікували пропонований товар зі своїм ідеалом. При цьому можливі різноманітні підходи та методи, наприклад, позиціонування на базі певних переваг товару, на основі задоволення специфічних потреб або спеціального використання; позиціонування через певну категорію споживачів, що вже купили товар, або шляхом порівнянь; позиціонування за допомогою стійких уявлень і т.д. Природно, позиціонування не може бути пов'язане з обманом і дезінформацією споживача, оскільки це може зійти один раз, після чого виробника чекають невдачі і втрати.
Література
Є.П. Голубков "Маркетингові дослідження теорія, практика, методологія" "Финпресс" М-1998
Л.Є. Басовський "Маркетинг" Москва Инфра-М 1999
"Маркетинг" Під редакцією А.Н. Романова Банки і біржі М - 1996